Verkauf von immateriellen Gütern: Der Preis ist tot, die Ware egal!

TV, Auto, iPhone – Dinge, die sich relativ leicht verkaufen lassen. Wie sieht es dagegen

mit Diensten wie Versicherungen, Reisen oder Mobilfunkverträgen aus? Warum tun sich

einige Verkäufer schwerer damit, Dinge zu verkaufen, die man nicht anfassen “und mit

nach Hause nehmen” kann? Wie gelingt es, beim Verkauf immaterieller Güter ebenso

erfolgreich zu verkaufen wie im “Hardwarebereich”?

Es wird einen guten Grund haben, warum die Margen bzw. die Provisionen beim Verkauf

von Versicherungen höher sind als etwa jene im TV-Segment. Als Ursache dafür kann u.a.

der Grund angesehen werden, dass die Wertschöpfung höherwertig ist, mit anderen

Worten - (Zusatz-)versicherungen sind schwieriger zu verkaufen als Fernseher. Galt

früher, dass der Kunde kauft, ist es heute umso wichtiger, dass der Verkäufer verkauft.

Warum ist das so? Nun, Andrea u. Mike Lekies stellen fest, dass zwischen Dienstleistungen

und physischen Produkten schon allein der gravierende Unterschied besteht,

dass ein Fernseher ausprobiert werden kann, eine Versicherung nicht. Einen Wagen kann

man probefahren, einen Mobilfunkvertrag eher weniger.

In unseren Trainings stellen wir sehr oft fest, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

den Verkauf von immateriellen Gütern nicht erlernt haben. Da werden dann gern schon

mal Fragen gestellt wir: „Wollen Sie einen Vertrag machen?“. Ihre Vorgesetzten verlangen

jedoch, dass diese Art des Verkaufens ebenso funktioniert, bauen Druck auf und erzeugen

damit eine Situation, unter der sowohl das Verkaufspersonal als auch die Kundschaft zu

leiden hat.

Hier stellen wir erneut ein Fehlverhalten in Sachen Führung fest. Der Handel nimmt seine

Mitarbeiter nicht mit. Sie (die MAs) wissen bisweilen gar nicht, warum sie was verkaufen

sollen. Sie wissen nicht, woran tatsächlich Geld verdient wird. Das gilt auch für materielle

Dinge. Die MAs haben zudem Probleme damit, Dinge zu verkaufen, wonach der Kunde

nicht fragt, wie z.B. hochpreisige Dinge, Zubehör oder eben Verträge.

Wir haben herausgefunden, dass es mit einfachen Methoden gelingen kann, dass die

Mitarbeiter ihre Verkaufszahlen etwa im Bereich der Zusatzgarantien im Elektroeinzelhandel

um deutlich zweistellige Prozentwerte steigern können. Wie das funktioniert? Das Zauberwort heißt ,Identifikation‘. Es wird nur dann möglich sein, etwas zu verkaufen, wenn sich der Verkäufer mit dem Produkt ausreichend identifiziert.

Den Skeptikern unter Ihnen sei gesagt, iPhone-Verkäufer verkaufen nicht, sie bedienen!

Also, wenn ein Kunde überzeugt werden muss, sprechen wir von verkaufen. Ein

Mitarbeiter hat z.B. jahrelang Waschmaschinen und Fernsehgeräte an den Mann bzw. die

Frau gebracht und soll nun zu der 1-jährigen Herstellergarantie eine 5-jährige Zusatzgarantie

anbieten. Das fällt ihm für gewöhnlich schwer. Das liegt u.a. daran, dass ihm der

Sinn des Produkts (Garantie) nicht klar ist.

Bei der Waschmaschine ist das kein Problem. Schmutzige Wäsche rein, saubere raus - da

liegt der Nutzen auf der Hand. Bei einer Zusatzgarantie sieht das schon anders aus. Hier

muss der Verkäufer zunächst selbst erkennen, worin der Nutzen des Produkts liegt und er

muss zunächst selbst davon überzeugt werden, bevor er das bei seiner Kundschaft schaffen kann. Ist das jedoch einmal gelungen bedarf es nur noch einer etwas angepassten Warenpräsentation, einigen Umstellungen der Fragen innerhalb des Verkaufsgesprächs und das war‘s. Auf einmal geht‘s.

Ein wesentlicher ,Nebeneffekt‘ dabei ist, dass die Mitarbeiter nun wieder Freude an der

Arbeit haben, was sich nicht nur auf die Qualität ihrer Beratung auswirkt sondern auch auf

das Gesamtergebnis des jeweiligen Unternehmens - was wiederum eine nachhaltige

Sicherung der Arbeitsplätze darstellt. Im Übrigen kündigen solche Menschen auch selten!

Eine weitere Herausforderung beim Verkauf von immateriellen Gütern ist darin zu sehen,

dass sie sich nur unzureichend miteinander vergleichen lassen. Das aber lieben unsere Kunden. Ihre auch? Und sie ziehen dabei kein geringeres Attribut zurate - als den Preis.

Wenn sich die Verkäufer dann auf diese Diskussion einlassen können sie nur verlieren.

Ein beliebtes Beispiel dafür sind etwa Lebensversicherungen. Sätze wie: „Bei unserer Police

kommt aber am Ende mehr raus!“ haben vermutlich alle schon einmal gehört, die in jener

Branche tätig sind. Man möchte dem Vermittler dann zurufen: „Bitte geh‘ NICHT darauf

ein!!“ Allein die wenigsten halten sich daran.

Ein Beispiel wie es besser ginge? Gern. Angenommen, ein Kunde fragt den Verkäufer:

„Schauen Sie mal, ich habe hier diesen Vertrag und da jenen. Welcher ist denn besser?“.

Für gewöhnlich beginnen die Verkäufer nun damit, tatsächlich auf die Produkte einzugehen.

Das Ergebnis? Der Kunde führt das Gespräch! Besser wäre folgende Reaktion:

„Naja, das sind zunächst einmal zwei verschiedene Produkte. Aber sagen Sie mal, was

wollen Sie denn damit machen?“. So übernimmt der Verkäufer wieder die Führung und

lässt sich auf keine Produktdiskussion ein.

Kunden kaufen ein Gefühl, keinen Vertrag. Sie wollen entweder Sicherheit, Freiheit,

Vorfreude oder „die Dinge geregelt“ wissen. Dieses Gefühl kann ihnen nur der Berater ,vermitteln‘. Vielleicht kommt der Name auch daher? Wir wissen es nicht. Was wir jedoch wissen ist, dass es ausschließlich darauf ankommt, die eigene Beratungsleistung in den Vordergrund zu stellen. Das Gefühl, dass der Kunde jemanden an seiner Seite hat, der ihn ernst nimmt, für Transparenz sorgt und ihm somit nützt. Wenn das gelingt hören die Kunden schlagartig auf, über den Preis zu sprechen - und kaufen.

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